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华佛参仙片市场实战策划手记
作者：郭成麟 时间：2004-4-18 字体：[大] [中] [小]
从全国招商工作开始，市场局面瞬间被引爆，到第一轮市场运作失败，企业突然面临市场全线资金短缺、经销商信心动摇的危机难关，再到通过市场第二轮运作，在短短的7天内彻底扭转市场战局，反败为胜，其间，一波三折，跌宕起伏，华佛参仙片在短短的3个月里承载了太多人的心血，让我们深深的感悟到：市场诡异多变，营销创新永无止境！
第一炮，全国招商，响了！
2003年10月上旬，贵州华佛参仙片在国内权威招商媒体《中国经营报》以半版招商广告《华佛参仙片，打响中国男人第一炮》首次亮相，当周7天内北京营销总部招商电话此起彼伏，甚至到半夜12点，招商值班手机仍然响个不停，华佛参仙片全国市场首席运营官狄丰雨叫苦不迭，要求我们在下次招商广告中将其手机号缩到最小。半个月内，华佛参仙片迅速完成全国地市级市场招商目标，第一阶段的市场操作宣布大功告成。
第二炮，启动市场，哑了！
全线告急，市场要雪崩
在招商工作顺利完成的喜悦气氛笼罩下，华佛参仙片迅速转入市场全面实操阶段。所有华佛参仙片代理商按着我们预先制定好的营销策略和广告文案开始在各地市场运作，大概经过一个多月的时间，各地市场战况纷纷汇总至北京营销总部，结果出人意料：“喜少忧多”。除江苏徐州等少数市场每天出货200多套以外，全国大部分市场都没有太大起色。
2003年11月底的一个深夜，我突然接到华佛参仙片北京营销总部李总的电话，他焦急的说道：“现在全国大部分经销商已经投入了一个月的广告，力度非常大，基本都在30万左右，但是投入产出比太低了，市场都没怎么动，他们的信心已经开始动摇，纷纷来电质问，如果我们不做出迅速有效调整，市场将面临全线崩溃的危险。”
挂断手机后，我整整一夜辗转难眠，为什么一样的广告文案，徐州能卖好而其他地方就不行呢？难道我们预先制定的营销策略出现失误了吗？是价格问题，还是广告的问题？华佛参仙片策划案的每个细节开始在我的大脑里盘旋和过滤。如果市场没有启动，华佛参仙片将很难进行全国县级市场的二次深度招商，如果……，问题越想越严重。作为企业的智囊，我们的工作还远远没有结束，我们必须对客户负责，对经销商负责。
第二天，北京华夏佰强策划团队直奔华佛参仙片北京营销总部。
深入市场一线调研，寻找问题结症
策划人必须靠“脚”和“脑”两大武器，才能做出实战的策划案。第三天，北京华夏佰强项目组成员与企业市场一线销售代表共同开赴极具代表性的“徐州市场”和“合肥市场”。
在接下来的两天时间内，经过与两地经销商的深入研讨和对市场所有大小药店的终端实地走访，同时搜集所有竞争对手广告样稿，我们之后经过一轮深入对比分析，答案渐渐浮出了水面。
首先，竞争程度、广告下货力各地不同。徐州市场竞争程度相对较弱，竞争对手的市场策略不具有很强的攻击性，其广告销售力不强，而华佛参仙片无论从版面的大小上（半版），还是从广告文案的行文上，都有着较强的对比优势，所以消费者必然会买华佛参仙片的帐，所以其在徐州市场上取得了首战告捷。相比之下，合肥市场完全不同。几乎与华佛参仙片在同一时间，某厂家的强力胶囊也强势登场，其广告文案非常具有销售力，整版、半版轮番密集轰炸，气势磅礴，华佛参仙片广告与其相比略显手软，销售力略逊一筹。
其次，价格劣势浮现。没有一分钱价差收买不了的消费忠诚，营销大师科特勒如是说。强力胶囊市场零售价为56元，而华佛参仙片零售价为98元，高出近一倍，但并没有给消费者强有力的高价理由。另外，强力胶囊一上市就展开买二赠二大型促销活动，而华佛参仙片则落后一步，没有及时做出有效的上市促销活动，让竞争对手抢占了市场先机。
再者，消费者的喜新厌旧心理作怪。中国补肾市场已经进入成熟期，补肾产品成为大众消耗品，产品同质化现象严重，造成男性消费者渴望尝试使用新的产品，寻求新概念刺激的满足。华佛参仙片的父辈产品“华佛片”，曾经畅销合肥、南京、海南等南方城市达10年之久。虽然凭此打下了市场基础，但华佛面临着品牌老化的问题，这是我们事前策划过程中没有充分考虑到的。所以造成我们既丢掉了老顾客，又没有抓住新顾客的市场结局。
对比分析完徐州市场和合肥市场，我们又马不停蹄的走访了武汉、西安、天津等市场，其结果基本类似于上面的分析结论。时间不等人，我们和企业最终决定紧密结合市场实际，全面调整华佛参仙片市场策略，以争取迅速扭转败局。
痛定思痛，重新谋定市场战略布局
分析和总结之前的市场战略，我们最大的决策失误是没有结合中国市场各地的差异性特征，制定出有针对性的、行之有效的营销策略，而是实行全国市场一刀切，分兵出击，全线覆盖，没有重点突破，结果造成后面的市场被动局面。经过华夏佰强项目组和华佛参仙片北京营销总部决策层的深入沟通，共同做出如下战略决定：
一、以合肥样板为中心，集中兵力，重点突破
之所以选择合肥市场作为样板，主要出于以下的考虑：首先，合肥市场是厂家的大本营，地缘关系较为良好，对当地消费形态比较了解；其次，厂家亲自投资运作市场，可以承担较大的市场风险，成功率相对较高；再者，通过厂家的示范效应，能给全国各地经销商以巨大的精神鼓舞，稳定住市场局面。在一次总结会议上，华佛营销老总李治锋掷地有声的说道：无论如何我们也要拿下合肥市场，否则无法向经销商朋友们交待。
二、着眼全局，以报纸广告为突破口，侧转全国市场局面
严峻的市场现实要求我们马上做出成绩。而经过市场分析，只有报纸广告见效最快，所以我们决定将全部精力首先放到广告文案突破上来，力求在最快的时间内取得成效，以影响和带动其它市场的销售局势。在这点上，合肥市场毫无余地的必须走在最前面。
三、“样板市场、全国市场、深度招商”三条线立体化作战
如果我们在合肥样板市场试验成功，将及时把每一篇广告稿寄往其他市场，争取同步扭转市场被动局面。与此同时，我们将在广告上打上招商热线，同时进行各地市下属县级市场招商工作，实现“样板市场、全国市场、深度招商”三条线立体化作战。因此，合肥市场成功与否的战略意义至关重要，涉及到产品的生死存亡。
重整河山，建立样板，打响第三炮
概念产品化设计，产品概念化传播
由于时间太紧，形势逼人，华夏佰强派出了【中国产品设计之队】和【中国文案创作之队】两支队伍骨干全面进入华佛参仙片的创作工作。我们主张：概念产品化设计和产品概念化宣传，产品市场化设计是企业的第一次营销。针对补肾市场的成熟期特征和男性消费者的求新心理特征，我们必须针对产品本身做出极具市场竞争力的差异化产品概念，让概念源于产品，产品无形化为概念，否则脱离产品的概念传播无异于亡羊补牢！
从华佛参仙片的功效来看，其明显具有区别于竞争对手的特征，即：作用时间长，一次服用7天有效；服用后，身体没有任何反映，但一旦接受性信息刺激，药效就能立刻发挥。我们通过电话与贵州方面的技术专家沟通，得到的答案是人体能通过意识实现功能状态的自主调节。此前华佛参仙片的销售主张为“一次启动，7日神仙，蜜月体验”，同时在广告中对产品的特殊功效机理做了较为细致的阐释。但经过反复分析，我们发现该广告语虽然描述了产品给消费者带来的美好体验，但并不是一个“差异化的产品概念”，并没有将产品的独特效果落到实处（实实在在的功效上），同时与产品本身脱了节，也就是说该广告语完全可以用在任何一种同类产品的广告诉求上。我们一直认为，一个好的产品概念必定是产品特有的，必定是别人所不能模仿的，或者是模仿成本很高的。
【中国产品设计之队】和华佛销售代表一道继续进行产品分析。华佛参仙片是如何进行人体意识调节的呢？难道与传统的补肾概念有什么不同吗？带着这些问题，我们翻查了一本本医学词典，一遍遍给贵州方面专家打电话。经过长达整整12个小时的团体协作努力，问题终于有了眉目。原来，华佛参仙片能够补充和激活人体内的性活性酶，而性活性酶对于男性的功能活动具有不可替代的重要作用，它通过刺激下垂脑进而驾驭人体性神经中枢，直抵男性功能器官，所以男性体内只要性活性酶的含量恢复正常，功能就会恢复正常。此时，项目组的一位男同事兴奋的说道，原来是这么回事啊！也就是说，功能好不好，关键在于性活性酶和其控制的性神经中枢的健康程度。对！他的话一举获得在场所有人的赞同。
分析到此，华佛参仙片的新版机理出台了。机理虽好，但依我们的实战经验观点，再好的机理也不能卖货，产品机理只要满足通俗易懂和符合医学常识两条标准就已足够了。我们必须用一句话表达机理，即精炼出“鲜活的产品概念”。从性活性酶到大脑下垂体，再到性神经中枢，最后到肾脏和终端功能器官，这是一条线啊！我们干脆给这个直线组织系统起个名字吧，就叫“性轴”如何？该建议立刻获得100%高票通过。接下来的工作水到渠成，“打通性轴，年轻男人肾脏8岁”的产品概念随之出笼。
“打通性轴概念”具有极强的销售力，原因有四：比较形象，将看不见的人体生理功能系统形象的表达出来；有很强的吸引力，很多男性消费者会被新颖的概念所吸引，尤其是中老年消费者（后被消费者咨询电话所证明）；与竞争对手形成鲜明的区隔，第一个抢先进入消费者的心智；概念源自产品本身，为华佛参仙片所特有，竞争对手难以模仿，大大降低了后续市场风险。
透析男人：美女躺下什么样？
产品概念设计完了，创作任务转到【中国文案创作之队】身上，他们必须在非常短的时间内，围绕产品概念撰写出一套实战广告文案，完成产品无形化为“产品概念”和对消费者进行有效传播的任务。
在业界流行着这样一句话：一流策划卖标准，二流策划卖品牌，三流策划卖产品。我们在此次策划中提出高要求，即要求卖标准，实现华佛参仙片在补肾市场的创新突围。高超的标准策划要能吸引消费者主动进入产品概念传播所塑造的“某种状态”，让消费者与产品和广告实现互动，做到这点，就能成功的将消费者圈到你的产品上来，同时竞争对手就会遭到致命的打击，不战而屈人之兵。比如，我们描述一个女孩有多美，三流水准是描绘女孩的眼睛多好看，身高多少；二流水准描述女孩身材很性感，长得有点像某个明星；而一流水准会这样描述：她性感迷人，尤其躺下的时候！显然，第一种描述虽然具体，但并不能打动人，第二种描述只能唤起人们的联想，而最后一种描述不仅能够引发联想，而且能够使人自动进入所描述的“某种状态”，引起其向往，最有杀伤力。
男人有“功能问题恐慌心理”和“功能问题隐私心理”两大特征，【中国文案创作之队】针对其心理特征，在广告中专门制定了一套男性健康检测标准，即“性轴健康指数小测试”，列举了男性功能出现问题的种种日常表现，通俗易懂，言简意赅，勾勒出“功能问题标准状态”，能够迅速抓住眼球，吸引每个男性消费者进行自我测试。如果测试后发现自己符合其中列举的2-3项，则意味着其“性轴钝化”，必然会引起其心理恐慌，转而寻求解决问题办法，而“性轴钝化”恰恰是产品概念的化身，华佛参仙片健康套装是解决“性轴钝化”的唯一特效药，消费者别无选择，销售到此水到渠成。另外很重要的一点是，该种做法更具科普意义，不会受到法律的制裁，而且完全没有向消费者直接推荐产品，而是巧妙的让其自己去判断是否购买，使其掌握主动权和进行自我说服工作。通过全新产品概念传播和消费者进行自我测试，极大提升了产品的价值感，一举解决了产品价格偏高问题。
体验营销，精准诉求，点击“内心的痛”
通过【中国文案创作之队】成员的实战经验总结，报纸广告能否下货的最为关键一点是：广告标题是否有吸引力和杀伤力。吸引力就是广告标题要能跳出版面，并且要能拨动目标消费者的心弦，有时为了跳出来，宁可舍弃所谓的“排版美观”，采用傻大粗黑型的字体。另外光有吸引力还远远不够，诉求必须要精确，要有杀伤力，能“点”到消费者内心的“痛处”，要能激起消费者迫切看完广告内容的欲望。
如果标题不能抓眼球，“性轴健康指数小测试”就没有人看了。为了写出有销售力的广告标题，全体创作成员前往市场一线，与消费者对话，与终端销售员对话。功夫不负有心人，几个终端销售小姐的信息反馈引起了我们的注意，她们说很多男性消费者经常在购买补肾壮阳产品时会问上一句：华佛参仙片能治“肾囊潮湿”吗？十男九虚，这也是造成补肾产品成为市场消耗品的主要原因。肾囊潮湿是各种肾虚症状表现中的一种，是否具有代表性呢？为此，我们专程前往医院走访了中医泌尿科主任，距她介绍，从中医上讲，成年男性肾囊潮湿是很普遍的现象，发病率大概在85%以上。获得此条权威信息，我们如获至宝，肾囊潮湿就是肾虚的典型表现，就完全可以转化为“性轴钝化”的表现（得到了医学专家的肯定），我们就可以做到“精准诉求”，将空洞的肾虚概念“具体化和形象化”，一举获得大多数男性消费者的“内心共鸣”，点到了其内心的“痛处”！
在此策略的引导下，我们做出了如下系列广告标题：《75%的男人“肾囊潮湿”反复发作，怎么办？》、《打通性轴，年轻男人肾脏8岁》、《打通性轴，“肾囊潮湿”不再发做》等。光靠吸引消费者注意还不行，我们运用体验营销，在《性轴健康小测试》里的第一条即点明肾囊潮湿的生理特征以及其它肾虚症状的身体细节表现，让消费者自己去回忆和感受，极大增强了广告说服力。
经过团体协作艰苦作战，我们在12个小时内撰写出华佛参仙片系列报纸广告文案，时间已经距离我们开始着手调整策略过去了5天。第六天，我们的第一篇广告《打通性轴，年轻男人肾脏8岁》正式刊出，之所以这么做，就是想先测试一下产品概念的市场接受程度。第七天，合肥办事处的电话开始响起来，每隔不到3分钟便打进一个消费者咨询电话，当天统计电话量238个。项目组沸腾了，企业很快将信息传至其他市场，各地经销商的信心又被重新点燃。紧接着，我们投出了重磅炸弹：《75%的男人“肾囊潮湿”反复发作，怎么办？》，当天电话简直要炸了，最后统计数字548，终端日均走货400多套（华佛片+华佛参仙片），折合2件多货，有效电话购买率高达73%。到此，所有人终于长长舒了一口气。
从调整市场战略和市场策略，到最后广告文案的速成，我们一共只花了7天时间，创造了一个不大不小的市场奇迹，虽然来之不易，但那种在亲临市场一线指挥厮杀的快感是极其难得的。
红黄蓝3队直插终端，实现1对1精准营销
经过连续三周马不停蹄的市场运作，华佛参仙片一跃成为合肥补肾市场第一品牌，其它市场也纷纷“二战”告捷，一场“打通性轴旋风”即将在全国范围内掀起。
利用报纸广告，我们虽然迅速撕开了市场缺口，稳定住了全国的市场局势，但光靠高空轰炸还不行，我们必须要动地面部队以抢占终端，巩固战果同时将市场继续向前推进，不给竞争对手翻身机会。经过周密策划，我们制定以公关活动为“引点”而展开的“红黄蓝终端颠覆计划”。具体方案为组建并派出三支队伍出击终端，一只为老中医组成的“红队”，一只为终端促销员组成的“黄队”，一只为终端建设员组成的“蓝队”。计划实施第一步，我们高薪聘请合肥当地知名老中医坐镇各大药店终端，推出“身体好不好，问问老中医就知道”大型公关活动，让老中医亲自为男性消费者把脉，实现1对1精准营销。与此同时，在“蓝队”出色完成终端生动化布置所营造的火爆氛围下，在“黄队”终端促销员的积极推介下，华佛参仙片的销量很快获得了又一次极大的提升。很多男性消费者一次就买5套（总价490元）华佛参仙片健康套装，而且有很多女性消费者前来抢购。还有更让人高兴的是，由于地市级市场的火爆效应，县级市场的经销商不请自来，纷纷要求打款进货。
此次公关活动吻合华佛参仙片的高价高品质策略路线。我们之所以没有直接针对竞争对手采取降价或者变相降价促销措施，是因为在市场开局不利的情况下，如果采取价格战策略，不仅会使利润空间变低，而且也会引起消费者对产品价值感的“看轻”，并且以后很难向全国其它市场交待和推广。而通过有针对性的、行之有效的组合营销传播手段的使用，让消费者体会到了产品的内在价值，与同类产品形成了强有力的品牌形象区隔，为后续市场运作预留了较大的空间。
建立“消费数据库”，打造“闭合传播链条”
一旦一个市场进入了成熟期，产品成为大众消耗品，其营销成功与否的关键就要取决于是否能够真正完成“整合营销传播”。具体说，营销传播不但要从起点产品直线做到终点消费者，而且还要完成从“消费者到产品的逆向轮回传播”，形成一个闭合的营销传播链条，只有这样才能在竞争激烈的市场取得成功。
正是基于补肾市场的成熟期特征，我们决定给合肥办事处的咨询热线“增职”，第一大职能是接受消费者有关产品知识方面的咨询；第二大职能是对消费者进行回访；第三大职能是请专家进行“电话坐诊”。在使咨询电话执行三大功能的同时，着手建立“消费数据库”，完成统计数据的整理与存档工作。经过实际运作，我们发现和解决了很多消费者提出的问题，也对消费需求有了更为深刻的了解，有力的促进了产品销售。比如，很多中老年消费者提出“心脑血管病人”和“前列腺病患者”能否使用华佛参仙片健康套装，这两大人群在目标消费群中占有相当一部分比例，是我们以前所忽略的。经过贵州厂家专家及时的佐证，认为是没有问题的。于是，我们很快将相关内容反馈到销售终端和广告文案里，不仅解决了消费者的疑问，而且一举扩大了市场消费面积。
华佛参仙片在合肥市场通过建立“消费数据库”，做到了“闭合营销传播”，不仅获得了非常难得的市场一手资料，而且通过贴心营销迅速提升了产品的品牌美誉度，延长了产品的市场生命周期，这是我们一轮市场操作后体会最为深刻的一点。
结尾语：中国这么大，怎么打不走弯路？
在中国做好营销很不容易，东西经济差异，南北文化差异，如果搞一刀切，肯定不行；但如果分地而治，成本又太高，尤其对于中小企业来讲根本承担不起。那怎么办？笔者根据多年来的实战经验总结出以下三条规律：
第一：完成高质量的产品市场化设计，做好第一次营销。
凡事预则立，不预则废。产品进入市场前，企业必须完成高质量的产品市场化设计。要做到高质量，必须要满足两大原则：概念产品化设计和概念靶向化设计。概念产品化设计，就是要求产品的概念要源于产品本身，要是产品所特有的，否则进入市场后很快就会被竞争对手所克隆，为别人作嫁衣裳；其次要在市场调研基础上，研究产品所属市场竞争最为激烈的地点，比如是南京市场，那就研究南京市场最强劲竞争对手的市场策略，只要攻破它，其它市场就不愁可以一刀切了。所以，笔者认为产品市场化设计是企业的第一次营销，必须要做好，必须要做扎实，所谓厚积而薄发。
第二：利用“招商4P+M理论”，做好招商，完成第二次营销。
中小企业最缺的是资金和渠道网络，所以光有一个设计很好的产品还不行，必须能够在最短的时间内建立起产品高速通道，完成第二次营销。根据华夏佰强【中国新产品招商之队】的研究，中国企业招商已经进入“后招商时代”。今天的中国市场经销商主体已经发生了深刻的变化，他们很多年龄在30—40岁左右，在很多大企业历练过，对产品的考察相对很有经验，所以企业招商手段必须摆脱传统的只靠单一广告、公关会议等招商传播手段。根据我们的实战经验，企业必须建立起整合招商、招商即营销的理念，从“招商计划（Plan）、招商政策（Police）、招商渠道（Place）、招商促进（Promotion）、招商管理（Management）”五个方面着手，提炼出“独特招商主张（UMP）”，才能迅速招到高质量的经销商，建立起强有力的高质营销网络。
第三：建设样板，重点突破，动销全国，完成第三次营销。
市场是检验好产品和好广告的唯一标准。市场进入风险必须是企业最先考虑的，必须能够做到将风险降到最低，而其中比较有效的办法是挑选一个或几个样板市场做实验，然后向其他市场快速推广，按这种步骤推进是相对科学和稳健的做法。如果一下子就向全国市场同步推开，一旦策略出现偏差，就将面临资金链断裂和网络信心动摇的危险，甚至遭受灭顶之灾，华佛参仙片的市场经历就极为深刻的证明了这点。
（作者系北京华夏佰强营销咨询有限公司总经理） 北京华夏佰强营销咨询有限公司根据6年来的中国市场实战经历，总结中国企业市场运作的成功和失败经验，成功创建 【中国新产品招商之队】【中国产品设计之队】【中国文案创作之队】3大协作策划机构,专注解决产品设计/新产品招商/实战文案创作等企业营销运营中的薄弱环节,为中国本土企业提供全面的实战营销服务.曾为20多个产品成功导入市场提供营销服务,相继荣获2002年中国企业案例大赛银奖,2002年中国药品营销案例大赛三等奖项。华夏佰强认为:产品设计是企业的第一次营销；招商是企业的第二次营销；实战广告创作是企业的第三次营销。联系电话: 13683299645/01084285557，电子邮件: guowilon@163.net